_Negociando la contraprestación adecuada en operaciones intercompañía
Uno de los retos principales al que una empresa podría enfrentarse al pretender estimar una contraprestación bajo el concepto de regalías por uso de marca es cuando estos intangibles, de los que podría derivar tal compensación, se han generado de manera interna y más de una parte ha contribuido a su desarrollo a través de diferentes tipos de aportación de valor. Sírvase el siguiente planteamiento como Guía para mejorar la caracterización de la operación y determinación del valor por pago de regalías:
Factores Cualitativos
¿Quién lleva a cabo qué función?
Las funciones mencionadas en el panel anterior son de carácter ilustrativo y deberá ser personalizado al tipo de industria y modelo de negocio de cada grupo empresarial. En nuestra experiencia, hemos observado contratos de licencia por uso de marca en los que se detalla al grado de conocer los compromisos adquiridos por cada parte y los beneficios obtenidos por el licenciatario como intercambio por el pago de regalías por uso de marca.
Otras características importantes para establecer en los contratos son la exclusividad y límites geográficos. La exclusividad puede ser una vía de dos sentidos y puede resultar un determinante de valor importante.
Factores Cuantitativos
Será importante analizar la aportación económica agregada por el pago de regalías por uso de marca. El posicionamiento de la marca debería, en teoría, traer consigo más ventas y un margen de contribución mayor pues sería un acercamiento al mercado a través de la diferenciación. ¿Mayor a qué? A la industria en la que participa el licenciatario; la mediana de margen bruto puede ser una referencia adecuada.
Más allá, ver pérdidas recurrentes en empresas que pagan un porcentaje cercano o superior al cuartil superior de rango de contraprestaciones sería, difícilmente, razonable o defendible. Sería adecuado establecer en los contratos un esquema de compensación escalonado dependiendo del desempeño del licenciatario.
¿Cuánto debe ser la contraprestación?
El esquema más común, y bastante estandarizado, para determinar una contraprestación por regalías por uso de marca es un porcentaje de los ingresos. Dependiendo de cuantos elementos o, mejor aún, a mayor presupuesto asignado por el licenciante para llevar a cabo las funciones que posicionan la marca según la matriz anterior, más sólida la justificación en una negociación para aspirar a un margen que se ubique entre la mediana y el cuartil superior.
¿Necesito una valuación de la marca para soportar el pago de regalías por uso de marca?
Hay diferentes acercamientos que pueden funcionar para demostrar que la marca comercial otorga a quien la ostenta un valor agregado. La ventaja de una valuación de la marca comercial es que es posible identificar y estimar un valor para las funciones y operación ordinaria del negocio, la aportación de la alta dirección y la apreciación de los clientes o el consumidor a través de la marca.
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